國家知識產權局發布對已注冊自貿區商標做他人廣告關鍵詞的意見指導

最后更新：2021-10-25 18:40:01

2020年12月14日，國家知識產權局發布了首批有關知識產權行政執法的指導案例，其中指導案例1號涉及互聯網環境下的注冊自貿區商標保護問題，該案對于實務中將他人的注冊自貿區商標設定為廣告搜索關鍵詞的行為是否構成自貿區商標使用給予了指導意見。但對這類行為的定性問題，實務中有兩種不同觀點，一種意見認為其構成商標侵權，另一種則認為應屬于不正當競爭。本文認為商標侵權與不正當競爭在表現形式和構成要件上存在區別，應結合法律規定和涉案行為的表現特征進行具體分析。

國家知識產權局行政執法指導案例1號

將他人注冊商標作為廣告搜索關鍵詞使用，搜索結果頁中顯示他人注冊商標的行為，構成商標的使用。

案情簡介：美國鄧白氏國際有限公司是一家商業信息服務機構，在我國注冊了第1185850號“鄧白氏”、第26031783號“鄧白氏編碼”、第25252382號“DUNS”等多件商標，并授權上海華夏鄧白氏商業信息咨詢有限公司在中國境內使用“鄧白氏”注冊商標開展相關業務。當事人上海章元信息技術有限公司為美國鄧白氏國際有限公司前加盟服務商。當事人明知“鄧白氏”為他人注冊商標，仍與某公司簽訂百度推廣服務合同，在百度搜索結果中以“【官】鄧百氏編碼_國際認可的_全球通用企業編碼系統”的描述，推廣其開展的代理鄧白氏編碼申請服務。有8家企業通過百度搜索，誤認為當事人與美國鄧白氏國際有限公司有授權許可關系，委托其辦理鄧白氏編碼申請。

指導意見：在互聯網環境下，商標使用形式多樣，如何認定商標的使用極為復雜，尤其是對廣告關鍵詞搜索中使用他人注冊商標是否構成商標的使用存在爭議。網絡用戶在搜索引擎中輸入關鍵詞的目的是尋找與其相關的信息，在搜索結果頁面出現該關鍵詞時，網絡用戶可能認為該關鍵詞與特定商品或服務存在聯系。在這種使用方式下，關鍵詞廣告將用戶引導至第三人網頁，使得該商品或者服務與商標相聯系，構成商標法意義上的商標的使用。

本案當事人通過簽訂搜索推廣服務合同，將他人注冊商標作為廣告搜索關鍵詞，在相關搜索結果中顯示他人注冊商標，使相關公眾誤認為其與商標權人存在授權許可關系，對服務的來源產生混淆和誤認。執法機關認定當事人的行為屬于《商標法》第四十八條規定的商標的使用行為。

國家知識產權局發布對已注冊商標做他人廣告關鍵詞的意見指導

相關案例:(2011)蘇知民終字第33號案

裁判要旨：將他人的注冊商標設定為自身產品的搜索關鍵詞，提供給網絡服務商并購買其競價排名服務，使相關公眾在使用他人注冊商標進行檢索時產生混淆或誤認的行為，損害了商標權人的利益，構成商標侵權。

案件簡介：原告梅思泰克公司注冊有“梅思泰克”文字商標，核定使用商品第11類：空氣防臭裝置；空氣調節裝置；氣體凈化裝置；空氣消毒器等。被告安固斯公司的經營范圍與原告相同。在沒有獲得梅思泰克公司許可的情況下，被告通過支付推廣費的形式，購買“谷歌”搜索引擎的競價排名服務，將“梅思泰克”四個字作為關鍵詞進行“選定”使用，使安固斯公司占據有關“梅思泰克”搜索結果的*位。

判決要點：商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。本案中安固斯公司選定“梅思泰克”為關鍵詞進行競價排名，容易導致相關公眾混淆和誤認。首先，梅思泰克公司與安固斯公司均系從事環保設備生產、銷售等服務企業，二者提供的產品和服務部分系相同或者相似；其次，“梅思泰克”注冊商標通過梅思泰克公司的使用和宣傳，相關消費者已將“梅思泰克”與梅思泰克公司的產品和服務產生了特定的聯系，具有一定的識別、聯系功能。

由于安固斯公司通過競價排名已將“梅思泰克”設定為其關鍵詞，搜索結果排在*位的是安固斯公司的網站及其產品，客觀上會使搜索用戶認為安固斯公司與“梅思泰克”存在某種聯系，因而產生誤解，引起混淆。雖然安固斯公司的網站中并沒有顯示“梅思泰克”商標，其網站中宣傳的產品亦是安固斯公司的產品，而不是梅思泰克公司產品，但是安固斯公司在明知原告梅思泰克公司為同行業企業，且“梅思泰克”是原告公司注冊商標的情況下，仍選定“梅思泰克”為關鍵詞購買“谷歌”競價排名服務，從而吸引意在尋找“梅思泰克”產品的用戶訪問安固斯公司網站及其產品。據此，被告安固斯公司的行為主觀上具有利用“梅思泰克”商標、商譽的故意，客觀上增加了“梅思泰克”潛在客戶訪問其網站和產品的機會，導致梅思泰克公司客戶的流失，損害了梅思泰克公司的商業利益。

相關案例2：(2015)閩民終字第1266號案

裁判要旨：將與他人注冊商標相同或近似的文字作為關鍵詞搜索，即使未進行商標性使用，由于缺乏合理使用的理由，不當利用他人商標的知名度，為自己爭取交易機會和關注度的行為仍然屬于違背誠實信用原則和公認的商業道德的不正當競爭行為，應承擔相應的法律責任。

案情簡介：原告廣東羅浮宮國際家具博覽中心公司系“羅浮宮”注冊商標的權利人，該商標核定使用商品類別為包括家具在內的第20類。被告連天紅家具公司與力天紅家具公司系關聯公司。力天紅公司通過與百度公司簽訂合同并交納一定費用后，在百度網開展關鍵詞廣告搜索業務。經公證演示，網絡用戶在百度搜索框中輸入“羅浮宮家具”關鍵詞后，出現的搜索結果頁面第二條標題為“紅木家具品牌連天紅高貴不貴”，點擊該網址鏈接后即進入連天紅公司網站首頁。該關鍵詞及標題內容系由力天紅公司在推廣系統后臺自行添加及撰寫。

判決要點：本案中，“羅浮宮家具”被力天紅公司設置為搜索關鍵詞，實際所發揮的作用是借助百度推廣這一服務系統，將與連天紅公司相關的標題及網站鏈接地址展示給網絡用戶，從而達到吸引網絡用戶注意力，引導用戶進入連天紅公司的網站，關注連天紅公司產品的目的。由于連天紅公司并非直接借助“羅浮宮”這一商標標識對其產品進行宣傳和推廣，“羅浮宮家具”關鍵詞的使用與連天紅公司的產品不存在直接關聯，無法發揮識別商品來源的作用，被控侵權行為并不屬于商標法所界定的“商標性使用”，不宜認定為商標侵權行為。

本院認為，將被控侵權行為定性為不正當競爭更符合事實和法律依據。主要理由是，作為同業競爭者，力天紅公司對“羅浮宮”商標的品牌影響力應當是知悉的，力天紅公司設置和使用“羅浮宮家具”這一關鍵詞與其待推廣的連天紅網站之間并不具有實質關聯性，其目的顯然是欲借助“羅浮宮”的商標知名度對連天紅公司進行宣傳推廣，提升連天紅公司及其產品的關注度，主觀上具有“傍品牌、搭便車”的不正當性。客觀上可能導致用戶因搜索結果而產生不恰當的聯想或者注意力被人為轉移，誤入連天紅公司的網站，從而為連天紅公司培養潛在客戶，創造和提供更多的商業機會及交易的可能性，這必然對羅浮宮公司造成直接的損害后果。被告的行為屬于為了獲取競爭優勢，違反市場交易中應當遵守的誠實信用原則和公認的商業道德，破壞公平競爭市場秩序的行為。因此可以適用反不正當競爭法第二條的規定進行規制。

總結

根據《商標法》第四十八條的規定：“商標的使用，是指將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上，或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中，用于識別商品來源的行為。”通過上述案例可知，將他人的注冊商標設定為廣告搜索關鍵詞是否構成商標使用行為的關鍵在于上述行為是否導致相關公眾認為該關鍵詞與搜索結果顯示的特定商品或服務存在聯系，從而產生混淆誤認。而對于未產生識別來源作用的“利用他人商標設置廣告關鍵詞”的行為，屬于不當利用他人商標的知名度，為自己爭取交易機會和關注度的行為，應當認定為違背誠實信用原則和公認的商業道德的不正當競爭行為。