現(xiàn)如今在商業(yè)社會(huì)中的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，商業(yè)經(jīng)典的廣告語對(duì)推廣企業(yè)的商標(biāo)或服務(wù)都起到重要作用，因此廣告語的作用也越來越重要，如何保護(hù)好企業(yè)自身的廣告語不被抄襲使用，廣告語可以注冊(cè)成商標(biāo)嗎？聯(lián)貝財(cái)務(wù)帶*一起揭曉答案。

我國(guó)《商標(biāo)法》第八條規(guī)定，“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蛘咂渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)。”第九條規(guī)定，“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突。”

商標(biāo)的主要功能是區(qū)分商品或服務(wù)的來源，而要實(shí)現(xiàn)這一功能，需要申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)的標(biāo)志具有足夠的顯著性。顯著性分為固有顯著性和經(jīng)過使用獲得顯著性，前者指一些臆造型商標(biāo)或任意性商標(biāo)；后者指某些商標(biāo)本身并不具有顯著性，但是經(jīng)過商品或者服務(wù)提供者長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)的使用、宣傳，消費(fèi)者能夠在產(chǎn)品和產(chǎn)品提供者之間建立起*的聯(lián)系，如一些描述性商標(biāo)。

廣告語能否注冊(cè)為商標(biāo)，關(guān)鍵在于廣告語是否具有顯著性，是否經(jīng)過使用獲得了顯著性，是否可以起到區(qū)分商品服務(wù)或來源的作用。廣告語是否具有顯著性，應(yīng)該如何認(rèn)定呢？

北京市高級(jí)人民法院在“美麗不打烊”商標(biāo)申請(qǐng)案中提到，“美麗”和“不打烊”都是常見用語，將“美麗不打烊”這一短語使用于服裝商品上，相關(guān)公眾容易將其作為廣告宣傳加以對(duì)待，因此，“美麗不打烊”不具有區(qū)分商品來源的作用，不具有顯著特征。

北京市高級(jí)人民法院在“人生豐收時(shí)刻”商標(biāo)申請(qǐng)案中提出，“人生豐收時(shí)刻”屬于偏正結(jié)構(gòu)的短語，具有較強(qiáng)的獨(dú)創(chuàng)性，與酒品行業(yè)通常使用的宣傳用語區(qū)別較大，相關(guān)公眾能夠?qū)⒃摱陶Z作為商標(biāo)對(duì)待，通過其識(shí)別商品來源。因此，“人生豐收時(shí)刻”具有顯著性。

通過以上兩個(gè)案例可以看出，廣告語是否具有顯著性有兩個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)。

*：廣告語是否具有識(shí)別性。廣告語的目的在于向公眾推薦商品或者服務(wù)，常由短語或句子組成，因而有些廣告語直接地描述了商品或者服務(wù)的特點(diǎn)，通常認(rèn)為直接描述商品或服務(wù)特點(diǎn)的廣告語不具有識(shí)別力。

第二：廣告語是否為所指向商品或服務(wù)所屬領(lǐng)域常用的或習(xí)慣用語。如廣告語屬于行業(yè)習(xí)慣用語，則該廣告就不具有特定指向性，消費(fèi)者在看到該廣告時(shí)通常將其理解為廣告宣傳，而不是商標(biāo)予以識(shí)別；該廣告無法起到區(qū)分商品或服務(wù)來源的作用，不具有顯著性特征，因而是無法注冊(cè)為商標(biāo)。

綜上所述，如果廣告語具備足夠的顯著性，廣告語就可以申請(qǐng)注冊(cè)為商標(biāo)，進(jìn)而為企業(yè)獨(dú)占使用。

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