創業的三個常識

*個：終點

從和資本的對話來講，創業看得見的終點應該是IPO，你要知道你為之奮斗的目標門檻到底在哪里，以美國市場為例，IPO的條件總的來講有三條：

第1條：MarketLeader。確立市場*的位置。

第2條：收入達到1億美金。這樣去上市才會有券商愿意幫你操作。

第3條：基本上得接近盈虧平衡。盈虧線還往下走時應該去融資。

第二個：時間

從基金的管理時間和公司需要的成長時間來看，7年到10年是一個你能IPO的過程，所以你必須7年左右上市。

第三個：概率

你知道創業成功的概率是多少嗎？我們統計了一下中國2003-2013年10年的美元市場數據，被投資的從天使到A輪這些公司大約有1萬家，出來100家上市公司，達到10億美元的只有15家左右。所以，上市不容易，成為十億美金的公司非常非常不容易，基本就是千分之一的概率。

成功就是99%的運氣加1%的能力。能力是你可控制的東西，包括產品技術、商業模式、團隊等，你不可控制的東西是什么？運氣。運氣對創業來講，主要的三個因素是：

因素1：市場環境。選擇增長中的新興市場要比一個停滯不前的市場好。

因素2：競爭。能避開競爭的話，*好早期別競爭，不要一開始就是紅海。

因素3：資本。找好的、長期的、有經驗的資本。

我們的另一個合伙人劉二海喜歡引用《葉問》電影里頭的一句話：什么叫功夫？其實很簡單，就是一橫一豎，輸的躺下，贏的站著。商業上豎的就是價值，橫的就是競爭。

*個：價值

價值是什么？價值等于體驗減去成本。相比于老的模式，體驗越高越好，成本越低越好，中間多出來的，就是創業公司創造的價值。創造價值無非就是兩種方法：

第1種：往體驗上做，10倍體驗，成本不變。第2種：體驗不變，成本下降，比如一半。

第二個：競爭

知道中國的創業公司都怎么死的嗎？同質化競爭死的。怎么才能贏得競爭呢？你必須及早的思考護城河。規模效應、技術、品牌、網絡效應，你總得占一樣吧。

競爭的終局未必都是一個人站著另一個人躺下，市場的競爭終局通常是兩種格局：8/2格局和5/5格局。8/2格局里，老大就是大猩猩，擁有市場的基礎設施，老二是黑猩猩，靠差異化競爭，其他人都掙不到錢，屬于猴子。現在的電商就有這種態勢。5/5格局里市場的*和第二差距不大，同質化競爭，誰也難以殺死對手。在線招聘市場就有這個特征。

4個A輪以后的陷阱

*個：PMF

創業的*條要思考市場跟產品之間是不是契合。你要找到這樣一個市場：

*，很饑渴。

第二，高增長。

找到一個地方有水，針一扎進去就出水，而不是去培育這個市場。互聯網出現以后，技術風險降得很低，經常出現的是市場風險：

*，偽需求，沒有這個市場。

第二，市場太小。

第三，市場長得沒有你想象的快。

公司發展分三個階段：首先，找切入點。其次，調整運營模式，看看掙錢不掙錢。然后開始踩油門，踩油門的過程中積累競爭壁壘。A輪經常在productmarketfit（PMF，產品符合市場需求）后面投資。怎么判斷符不符合？手工尋找你的1000個、10000個用戶，所以不要用戶量大，而是要用戶量不大，但用戶都愛死你。你要問三個問題：用戶是誰？用戶為什么喜歡我、喜歡我產品的什么東西？*重要的一點，用戶達到了見人就說、向他周邊的朋友推薦的地步嗎？

為什么*后一條非常重要？有一個概念叫“先發優勢”，很多人理解的“先發優勢”是錯誤的，以為*個進入市場就是先發，互聯網里頭的先發優勢是指*個提供產品到達用戶開始自發為你傳播的人，所以你要監測你用戶的來源和行為。

對于市場，另一個常見的誤解是搞不清楚真實市場的大小。市場的定義有三個范圍。從廣義市場（totaladdressablemarket）到可服務市場（Servedavailablemarket）到目標市場（targetmarket）。

我們以一個做海外民宿的創業為例子。

*個市場是廣義市場，中國旅游市場2萬億，這叫廣義市場，一個做海外民宿服務的公司，中國市場2萬億跟你有關系嗎？

第二個說我們做的是中國的出境旅游市場，如果這是可服務市場，里頭含什么呀？機票、酒店，跟你做的民宿有關系嗎？

真正要做的是理解目標市場，也就是直接給你錢的人加在一起的總數，所以你可以把臺灣、日本、新加坡、美國到底有多少家民宿加起來，那是你真正要做的市場。

市場大小不重要，增長快不快*重要，要發現一個別人沒有發現的秘密。

第二個：燒錢還是不燒錢

簡單講，燒可能是錯的，不燒肯定是錯的。如果說*年1000萬收入，每年百分之百的增長，第7年才能勉強上市，但Facebook超過百分之百的增長也就三四年。正確的增長姿勢簡單粗暴講就是54321，即500%、400%、300%、200%、*。要達到這個速度，燒錢是必須的。

另外，你不做競爭對手會做。一旦競爭對手跑到*的位置，別人就會有加速度，資源、媒體、人才都會往那邊傾斜。所以，不燒肯定是錯的。

燒錢就是要算賬，CAC、LTV，你不知道這兩個單詞就不知道怎么燒錢。CAC是單個下單的客戶成本，LTV簡單講是單個客戶的價值。如果你的CAC不小于LTV，基本上就是花錢買客戶，這樣的客戶沒價值。A輪就是要把你的運營體系全建起來，即增長監測體系和健康監測體系。理想的情況是，CAC要小于LTV1/3，才能留出利潤來給你攤銷固定成本。

*后，要知道燒掉的錢去哪里啦？燒錢就兩件事：*，變成了利潤表里頭的費用，進了下水道。第二，進入了你的資產表。*好的燒錢當然都是變成資產，不管是有形資產還是無形資產。

企業上市前的階段通常是燒錢建立資產；上市后的階段基本就是經營資產來掙錢。所以，你得知道你燒錢在干嘛，是在建品牌？建技術？建固定資產？雖然，該進下水道的得進下水道，但不要竹籃打水一場空。

第三個：團隊

都知道團隊重要，但是里頭有兩個陷阱：

*，團隊擴張。

*知道為什么A輪以后的公司團隊擴張特別快嗎？

1：著急。

2：有錢了。

但是我告訴你，團隊擴張是公司死亡的*原因，團隊是固定成本，當你上頭沒調清楚的時候，一旦進入一個下降周期的時候你就會撐破了。所以別把公司變成一個靠人驅動的公司。

解決這個問題，基本無解，我們總是這么告誡創始人，通常融到錢就忘了。給你一個剛性的方法，就是不要擴辦公室，不擴大辦公室人就沒地方做，就不會擴大。

第二：團隊創始人。

公司死亡第二個原因就是創始人自己迭代升級速度太慢，公司越做越大，問題越來越多，越來越難，都要你去解決，很容易成為公司成長的瓶頸。雖然團隊很重要，但是創始人才是*大的受益者。問題大了搞不定，別人可以走路，創始人不行。送*兩句話，*句叫“老炮兒會算賬”。傳統產業的人做互聯網你得會算賬,知道建立運營數據體系。還有一類是互聯網企業出來的，我給的建議就是“書生會打仗”，別整天流量、算數什么都特門清，投放都會，就是從來不站街，不去見客戶。

第四個：融資、

我覺得融資是*生產力，融資絕對是戰略。不缺錢的時候去融錢，你就有花不完的錢。

*，你得了解二級市場，不要盲目高估值。

你*后是要IPO的，所以你要拿著你這個公司，去看看同類公司在市場上值多少錢，有一個理性的估值，這樣才能為你的下一輪做好鋪墊，才能為你找到好的投資人做好鋪墊。

第二，你得找長期優質的投資人。

現在市場上的熱錢很多，但是很多錢不靠譜，很短期。或者投資人沒有經歷過完整的周期，經驗不夠。

*后一個，大部分的情況下，誰給錢快拿誰的錢，誰給錢多拿誰的錢。估值放在*后一位，因為估1億美金，給你投了500萬美金，對你沒什么用，反而是傷害。

說了很多常識和陷阱，*后送*一句查理.芒格的話，“你如果能告訴我哪些地方去了會死，我就知道我不會死在那些地方，我就不去，不去就活得長”。希望*長壽！

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