為企業(yè)起名時(shí)需要考慮的十個(gè)問(wèn)題名稱(chēng)有什么樣的意義?在考慮到底要怎么稱(chēng)呼你的公司的時(shí)候，會(huì)想出各種各樣的答案。一個(gè)公司名稱(chēng)可能太寬泛，或者太有局限性。它可能太古怪，或者不夠難忘。如何挑選一個(gè)朗朗上口，同時(shí)又恰到好處地配合你的業(yè)務(wù)類(lèi)型的名稱(chēng)，是一個(gè)挑戰(zhàn)。

以下，是你在權(quán)衡各式各樣的名稱(chēng)時(shí)需要考慮的十個(gè)問(wèn)題，要始終意識(shí)到，你的選擇會(huì)直接決定你的公司立足于市場(chǎng)上的起步情況高或是低。

我的公司有什么方面是我希望以這個(gè)名稱(chēng)來(lái)完善的?

一個(gè)好名稱(chēng)能幫你跟你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)，同時(shí)強(qiáng)化你的品牌形象，這是一家命名公司的創(chuàng)始人史蒂夫·曼寧(Steve Manning)的觀點(diǎn)——他的這家公司名為索薩利特·阿里發(fā)(Sausalito Calif)，總部位于加利福尼亞州伊戈?duì)枴Ｋ鞔_建議，在為公司命名之前，先明確你的品牌定位——就好像蘋(píng)果公司這個(gè)命名，足以把自己同那些企業(yè)式的冠冕堂皇的名稱(chēng)，比如IBM和NEC之流，區(qū)別開(kāi)來(lái)。“他們尋求的好名稱(chēng)是要能夠支持品牌定位策略的，能讓人感覺(jué)到平實(shí)，溫暖，有人情味，有親切感又與眾不同。”曼寧如是說(shuō)。

這個(gè)名稱(chēng)會(huì)太有局限性嗎?

不要太過(guò)自我束縛，這是居于鳳凰城的馬丁·茲威寧(Martin Zwilling)的建議，他是“專(zhuān)業(yè)起步有限公司”的創(chuàng)始人和CEO,也是一名早期階段的創(chuàng)業(yè)公司的顧問(wèn)。要避免選擇那種會(huì)限制你的業(yè)務(wù)去擴(kuò)大產(chǎn)品線或者擴(kuò)展新方向的名稱(chēng)，他說(shuō)，以Angelsoft.com為例，這個(gè)公司成立于2004年，*初目標(biāo)是幫助起步公司和天使(angel)投資人之間建立聯(lián)系。數(shù)年之前，這個(gè)公司意識(shí)到它同樣需要吸引風(fēng)險(xiǎn)資本和其他類(lèi)型的投資者。所以它付出了昂貴的代價(jià)將品牌重塑為Gust(勁風(fēng)).com，這個(gè)名稱(chēng)沒(méi)有之前的名稱(chēng)那么具體化，同時(shí)也塑造了一個(gè)不錯(cuò)的“風(fēng)中帆船”的形象。

這個(gè)名稱(chēng)的意義涉及到我的業(yè)務(wù)內(nèi)涵了嗎?

對(duì)于大部分的企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們選擇的名稱(chēng)*好還是能夠提供有關(guān)他們的產(chǎn)品和服務(wù)的信息。這并不意味著它不能同時(shí)具備朗朗上口的優(yōu)點(diǎn)。茲威寧舉了個(gè)例子：草坪與秩序(Lawn and Order)，這對(duì)于一個(gè)美化業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)是個(gè)好名稱(chēng)，因?yàn)樗芪藗兊淖⒁饬Γ瑫r(shí)也明確地聯(lián)系上了這個(gè)公司的服務(wù)范圍。另一方面來(lái)說(shuō)，不尋常的單詞，比如Yahoo和Fogdog，有時(shí)候也能出效果，不過(guò)古怪的名稱(chēng)總歸是有風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)名稱(chēng)容易記住嗎?

茲威寧認(rèn)為，名稱(chēng)是越短越好，他建議公司老板們把名稱(chēng)限制在兩個(gè)音節(jié)之內(nèi)，同時(shí)避免使用連字符或者其他的特殊字符。他同時(shí)也勸告*不要選縮略詞，那對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)不存在任何含義。還有，所選名稱(chēng)的首字母，以A-Z的排序而言，應(yīng)該選擇盡量靠近A的字母，這是因?yàn)樘囟ㄋ惴ê湍夸浟斜硎且勒兆帜疙樞騺?lái)排列運(yùn)作的。“在選擇一個(gè)公司或者一個(gè)產(chǎn)品的命名的時(shí)候，平實(shí)和直截了當(dāng)更能早早樹(shù)立起自己的風(fēng)格，更低成本地塑造出一個(gè)品牌。”他說(shuō)。

這個(gè)名稱(chēng)容易拼寫(xiě)嗎?

答案似乎應(yīng)該是既定的，但是有些公司會(huì)刻意選擇那些消費(fèi)者沒(méi)那么容易拼寫(xiě)對(duì)的名稱(chēng)。這是一個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的策略，意圖是讓這個(gè)公司凸顯出不同，不過(guò)有些命名顧問(wèn)給出了相反立場(chǎng)的觀點(diǎn)：“如果你的名稱(chēng)看起來(lái)像個(gè)印刷錯(cuò)誤，把它從候選列表里劃掉。”這是位于舊金山的Eat My Words(食言)命名服務(wù)公司的創(chuàng)始人以及首席創(chuàng)新主管亞歷山德拉·沃特金斯(Alexandra Watkins)的意見(jiàn)。她還認(rèn)為，你的名稱(chēng)的拼法和讀法應(yīng)該完全一致，這一點(diǎn)非常重要。否則，當(dāng)你在念出你的公司名稱(chēng)或者你的公司的電子郵件地址或者網(wǎng)站地址的時(shí)候，你就永遠(yuǎn)需要對(duì)別人把它大聲拼讀出來(lái)。“想一下你有多頻繁地為別人拼讀你的姓名吧，”她說(shuō)，“為什么你會(huì)想要一個(gè)會(huì)有同樣類(lèi)型麻煩的新稱(chēng)呼呢?”

你的潛在客戶(hù)*次看到你的名稱(chēng)是在什么情形下?

另一些命名專(zhuān)家相信“易于拼寫(xiě)原則”也有例外情況，特別是在大多數(shù)人會(huì)在印刷品或者在線廣告上*次看見(jiàn)你的名稱(chēng)的情況下。打個(gè)比方，想想看Zulily，這個(gè)為媽媽?zhuān)瑢殞毢秃⒆犹峁┤粘＝灰灼返木W(wǎng)上公司。“如果你只是聽(tīng)到這個(gè)名稱(chēng)，你可能猜不出要怎么拼寫(xiě)它，但是，這家公司來(lái)勢(shì)洶洶的在線廣告活動(dòng)注定了大部分人*次看到它的時(shí)候就已經(jīng)是拼出來(lái)的形態(tài)了。而回報(bào)就是，這個(gè)名稱(chēng)不同凡俗的讀音和拼寫(xiě)方式塑造出了一個(gè)非常鮮明的品牌形象。”身在西雅圖的命名顧問(wèn)，博客“名稱(chēng)督察”的作者，克里斯·約翰遜(Chris Johnson)如是說(shuō)——正是他構(gòu)思出了Zulily這個(gè)名稱(chēng)。

這個(gè)名稱(chēng)好聽(tīng)嗎，好讀嗎?

曼寧說(shuō)名稱(chēng)的發(fā)音對(duì)于傳達(dá)出一種活力和興奮的感覺(jué)是很重要的。同時(shí)你也必須確保潛在的客戶(hù)能夠很容易地念出你的公司名稱(chēng)。“這是鐵一般的事實(shí)——人們能夠拼寫(xiě)，拼讀和記住的名稱(chēng)，就是他們熟悉的名稱(chēng)。”他舉出Apple(蘋(píng)果),Stingray(黃貂魚(yú)),Oracle(甲骨文)和Virgin(處女)等作為例子來(lái)說(shuō)明。相反地他不喜歡諸如Chordiant, Livent和Naviant之類(lèi)的公司名稱(chēng)。他認(rèn)為：“沒(méi)有龐大的廣告預(yù)算根本就不可能拼寫(xiě)或者記住這些名稱(chēng)。并且它們的面貌，節(jié)奏還有發(fā)音都展現(xiàn)出一種冰冷的，不近人情的形象。”

你的名稱(chēng)只對(duì)你自己有意義嗎?

一個(gè)隱藏意義或者僅有私人意義的名稱(chēng)不能樹(shù)立任何對(duì)你品牌的印象，并且，當(dāng)大部分人遇上它的時(shí)候，你不會(huì)有機(jī)會(huì)站在那里解釋給他們聽(tīng)。“比如斯瓦西里(Swahili)那樣的疊韻詞，闡明相關(guān)背景的詞，還有別用你的狗的名字之類(lèi)的。”沃特金斯說(shuō)。她以麗奈特·霍利(Lynette Hoy)為例來(lái)說(shuō)明，此人曾經(jīng)使用她的姓名來(lái)命名她位于華盛頓州班布里奇島的公關(guān)公司。但沃特金斯認(rèn)為，這個(gè)名稱(chēng)并不適合，因?yàn)樗](méi)能展現(xiàn)出霍利女士火熱的個(gè)性與激情。所以這個(gè)公司被更名為火舌公關(guān)公司(Firetalker PR)，霍利甚至使用了消防隊(duì)長(zhǎng)的頭銜。她把她的辦公室叫做消防隊(duì)，也開(kāi)始提供被命名為諸如“煉獄”、“控制火勢(shì)”、“火柴盒”之類(lèi)的公關(guān)軟件包。“她的整個(gè)品牌就是圍繞著這個(gè)名稱(chēng)本身，把相關(guān)意象無(wú)休止的擴(kuò)展開(kāi)來(lái)，”沃特金斯如是表示，“而她之前的名稱(chēng)并沒(méi)能提供任何可以充當(dāng)主題或者文字游戲的概念。”

這個(gè)名稱(chēng)在視覺(jué)上有吸引力嗎?

你可能也希望考慮一下如何讓這個(gè)名稱(chēng)看起來(lái)就像一個(gè)標(biāo)志，廣告，或者廣告牌，曼寧說(shuō)。他舉了Gogo作為例子，這個(gè)空中互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)公司的名稱(chēng)，從設(shè)計(jì)角度來(lái)看就是個(gè)很棒的名稱(chēng)。“它的字母是平衡和諧的，所有的字母都是圓潤(rùn)友好的，跟那種堅(jiān)硬的、棱角分明的字母，比如K、T、R之類(lèi)，完全是對(duì)比。”曼寧如是說(shuō)。其他的有視覺(jué)吸引力的名稱(chēng)包括Volvo——完全沒(méi)有低行字母(q/p/f/j/g/y),以及Xerox——以相同字母開(kāi)頭和結(jié)尾的對(duì)稱(chēng)美。

我進(jìn)行了適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)檢索了嗎?

要是有其它人已經(jīng)聲明了對(duì)它的所有權(quán)，那這個(gè)名稱(chēng)再了不起也毫無(wú)價(jià)值。首先從一些免費(fèi)的資源比如Trademarkia.com 或者 USPTO.gov開(kāi)始，先做一個(gè)粗略的檢索，看看這個(gè)名稱(chēng)是否已經(jīng)被使用了。接著，聘請(qǐng)一名商標(biāo)代理律師來(lái)做一次更徹底的篩查，要是這個(gè)名稱(chēng)還沒(méi)被別人拿走，就在美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)。“要在*時(shí)間拿到它的相關(guān)權(quán)利，”沃爾金斯(來(lái)自命名服務(wù)公司)告誡說(shuō)，“我們*差勁的業(yè)務(wù)就來(lái)自那些面臨企業(yè)商標(biāo)侵權(quán)的威脅的公司。”

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